Reflexión a cerca de las campañas de las firmas de lujo: fotógrafos

Los fotógrafos son los grandes héroes de la moda de nuestra era, junto con las supermodelos forman un tándem de éxito asegurado. Y precisamente muchos de ellos trabajan en pareja. Cada uno de estos iconos tiene un estilo personal reconocible e intransferible que les ha concedido el grado de dioses de la moda. Desde mitad de la década pasada han surgido dos grandes frentes en la fotografía de lujo, Mert Alas y Marcus Piggot, y por otro lado Inez Van Lamsveerde y Vinoodh Matadin. Se unen a la guerra de megacampañas antes protagonizada unipersonalmente por Mario Testino y Steven Meisel. Así pues el tablero de ajedrez multiplica sus piezas y las grandes firmas de lujo se rifan los servicios de estos grandes artistas del siglo XXI.

Como ya hice especial atención en mi primer artículo en el blog de Ufo Communication “Sobriedad en Chanel pese al estallido de color generalizado” el papel de los fotógrafos es esencial en la imagen de las grandes firmas de moda. En este artículo ya hablaba de las tendencias coloristas de la temporada, incluso de la excesiva repetición de patrones por parte de estos autores, llevando a la confusión o al menos a una homogeneidad de campañas que, a pesar de ser todas ellas brillantes, por su similitud se impedía que ninguna destacase. Así pues, los que como Kart Lagerfeld para Chanel y Steven Klein para D&G, apostaron por la sobriedad de color o el blanco y negro para sus respectivas campañas consiguieron destacar frente al resto. De hecho en casi todas las entradas referentes a las campañas de las grandes firmas hago hincapié en los autores de las mismas así como de las modelos que las protagonizan., porque todos ellos son iconos que mueven el mundo del lujo.

Con todo esto lo que quiero decir es que a veces contratar a artistas con estilos tan marcados puede hacer que tu campaña se parezca a la de una firma de tu competencia y habría que ver si es realmente rentable para una marca. ¿Es contraproducente o por el contrario es indiferente puesto que el resultado es igualmente excelente? Es como si dos retratos hechos por el mismísimo Velázquez tuvieran tonos parecidos y rasgos similares. ¿Sería un problema? Es difícil de evaluar, seguramente las marcas que han “sufrido” este percance están tan arriba que se venden por si mismas Gucci, Loewe, Dior…No necesitan publicidad para vender sino para mantener su estatus de exclusividad, elite, lujo…Quizá por esto sea un asunto menos grave la reflexión que nos ocupa, que si fuesen firmas de otras categorías. Aún así la solución se hará patente en las campañas de la próxima temporada, veremos si se repite este fenómeno o no.

El poder de estos artistas es cada vez mayor e incide en la imagen de una firma. Ellos viven ya como superestrellas y las empresas ceden a sus caprichos con tal de poder contar con ellos en sus campañas. Por eso Inditex pagó las excentricidades que exigió Testino para realizar las fotos promocionales de Zara, para estar más cerca de las firmas a las que aspira emular ofreciendo diseño a bajo coste. O la casa Armani y sus castings interminables por parte de este fotógrafo cada vez que realiza una campaña.

Así pues los creativos deben lidiar con el ego y la personalidad de estos artistas y  creadores de imágenes para llevar a cabo las piezas que representaran al las grandes firmas de lujo cada temporada. Suerte que el resultado final, que es la parte que nosotros vemos siempre resulta maravillosa y enriquecedora. Lo demás se queda detrás de las cámaras.

Susana Sánchez Hervás